Le 8 juin 2026, Accenture a annoncé le rachat de l’agence Whalar auprès de Whalar Group, pour un montant non communiqué. L’agence emploie plus de 170 personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne et en Espagne, et revendique plus de 600 M$ de campagnes créateurs gérées. Pour justifier l’opération, Accenture cite l’IAB : 43,9 Md$ de dépenses publicitaires créateurs attendues aux États-Unis en 2026.

Ce rachat prolonge une série. Publicis a acquis Influential en 2024, puis BR Media Group et Captiv8 en 2025. WPP avait racheté Village Marketing puis Goat, et Stagwell a pris Leaders. Havas a acquis Wilderness en 2024. En Europe, le français Kolsquare, passé sous le contrôle du belge team.blue en octobre 2024, a enchaîné Woomio, Inflead puis l’autrichien Storyclash en janvier 2026.

En France, les données de l’ARPP et de France Pub décrivent un marché qui grossit et qui passe de plus en plus par des intermédiaires. Quand ces intermédiaires changent de propriétaires, qui capte la marge de l’influence ? Et que reste-t-il aux agences indépendantes, aux talent managers et aux créateurs ?

Whalar rejoint Accenture Song, la division marketing du cabinet, avec ses deux codirigeantes, Emma Harman et Jo Cronk. Marketing Dive met en avant ses capacités de mesure : intégration aux modèles de mix marketing et recours à des études tierces pour relier les campagnes aux résultats commerciaux des marques. L’opération s’accompagne d’un partenariat stratégique de trois ans avec Whalar Group. C’est le troisième achat d’Accenture Song dans le social et les créateurs, après Unlimited en 2024 et Superdigital en 2025.

Le périmètre en dit long. Whalar Group conserve Sixteenth (management de talents), Foam (logiciel pour talents), Moby Ventures, The Lighthouse et The Business of Creativity. Accenture prend donc la partie tournée vers les marques et la mesure, pas la représentation des créateurs. Notre hypothèse : le management de talents s’intègre mal dans un groupe qui vend aussi aux annonceurs, pour des raisons évidentes de conflit d’intérêts, et il se valorise moins bien auprès d’un acheteur de ce type.

Les conditions financières n’ont pas été publiées. Le cofondateur de Whalar Group, Neil Waller, a présenté l’opération comme la plus importante transaction de la creator economy à ce jour, ce qui la placerait au-dessus des quelque 500 M$ rapportés pour Influential. Un conseil en M&A cité par Business Insider estimait pourtant la valeur d’entreprise entre 225 et 300 M$. L’écart va du simple au double sur l’opération la plus commentée de l’année. Cette opacité est une caractéristique du marché, et elle profite rarement aux vendeurs indépendants.

Investissements nets des annonceurs en marketing d’influence en France :

La croissance de l’influence tranche avec le reste du marché : +13,1 % en 2025, quand le digital progressait de 8,2 % et l’ensemble des dépenses publicitaires reculait de 1,3 %. Pour notre sujet, la donnée décisive est ailleurs. 65 % des annonceurs nationaux, soit 1 170 entreprises, passent désormais par une agence ou un intermédiaire pour identifier leurs créateurs, contre 37 % en 2022. Le recours aux plateformes technologiques spécialisées a doublé en un an, de 10 % à 21 %, et la connaissance directe du créateur par l’annonceur est tombée de 43 % à 21 % depuis 2022.

Autre signal : la part des annonceurs nationaux actifs recule légèrement, de 20 % en 2024 à 18 % en 2025, soit environ 1 800 entreprises. Ceux qui restent dépensent plus : 16 % investissent plus de 50 000 € par an, contre 2 % en 2022, et 84 % rémunèrent les créateurs en argent. Des acheteurs moins nombreux, plus gros, qui délèguent davantage : c’est précisément le profil de marché qui attire les consolidateurs. D’autant que 42 % des annonceurs nationaux jugent encore l’influence complexe à activer, ce qui entretient la demande d’intermédiation. Côté intentions, 69 % des annonceurs et agences interrogés par Reech prévoient d’augmenter leur budget en 2026.

L’IAB évalue les dépenses publicitaires créateurs américaines à 29,5 Md$ en 2024 et 37 Md$ en 2025, soit +26 % et environ quatre fois la croissance du marché média, puis 43,9 Md$ en 2026. eMarketer prévoit de son côté 12,2 Md$ de dépenses d’influence pour 2026, parce que son chiffre exclut les contenus de créateurs amplifiés en média payant. L’IAB, lui, inclut ces amplifications ainsi que les achats d’espaces adjacents aux contenus de créateurs. L’écart, de un à 3,6 (calcul OFFBRIEF), indique où se trouve l’argent : une large part de la « creator economy » publicitaire est de l’achat média appliqué à des contenus de créateurs. C’est le cœur de métier des holdings.

Principales acquisitions dans l’intermédiation de l’influence :

Deux prix seulement ont filtré, et aucun n’a été confirmé officiellement. Le reste relève de l’estimation. Pour un fondateur qui chercherait un multiple de référence avant de vendre, le marché ne fournit aucun comparable fiable.

Publicis donne la clé. Le groupe a affiché une croissance organique de 4,7 % au premier semestre 2026 et une marge de 17,5 %, et revendique un écart d’environ 610 points de base de croissance avec ses concurrents au deuxième trimestre. Il a investi 3 Md$ en acquisitions sur le semestre, dans la mesure, le sport et les données avec LiveRamp. L’influence n’y est qu’une brique d’un ensemble qui relie données d’identité, achat média et mesure. Dès le rachat de BR Media, Publicis présentait l’opération comme une offre alimentée par les données d’Epsilon et intégrée à son écosystème média.

team.blue suit une autre logique, celle de l’agrégation de logiciels : onze acquisitions dans onze pays en 2025, avec Kolsquare comme plateforme de consolidation dans l’influence. Après Storyclash, l’ensemble revendique environ 2 000 clients dans plus de 30 pays et 140 collaborateurs . Accenture, enfin, achète des agences capables de relier les créateurs aux données clients de ses grands comptes.

Quand l’activation et la mesure appartiennent au même groupe, la vérification indépendante de l’efficacité réelle devient une question d’achat. Selon Tech Times, le cabinet Ebiquity recommandait dès 2025 aux directions achats de traiter ce conflit comme un risque contractuel. Le mouvement touche aussi les indépendants de taille moyenne : l’agence britannique Digital Voices a été cédée en janvier 2026 à PMG, un groupe de marketing à la performance.

Quatre modèles se disputent désormais l’intermédiation. Leurs forces ne se recouvrent pas.

Les holdings tiennent l’accès aux budgets. Les consultants parlent aux directions générales, et les éditeurs de logiciels vendent de l’échelle. L’indépendant garde deux actifs difficiles à industrialiser : l’expertise d’une verticale et la relation avec les créateurs. La question est de savoir si les annonceurs continueront à les payer séparément, ou s’ils les recevront demain en option d’un contrat média.

Pour les acteurs français, le paysage est particulier. Publicis et Havas sont des groupes nationaux, et Kolsquare, fondé en France, consolide désormais l’Europe pour le compte d’un actionnaire belge. Le marché domestique, lui, reste de taille modeste face aux 43,9 Md$ américains : 587 M€ en 2025, avec des définitions de marché qui ne sont d’ailleurs pas comparables.

Elles s’adressent aux agences indépendantes et aux talent managers, aux annonceurs, puis aux créateurs.

Pour qui : agences indépendantes

Whalar a notamment été acheté pour sa capacité à relier les campagnes aux résultats. En France, 42 % des annonceurs nationaux jugent l’influence complexe [2]. Une agence indépendante doit donc proposer une méthode de mesure documentée : tests d’incrémentalité, intégration aux modèles de mix marketing des clients, suivi des ventes par code ou lien dédié. Un rapport de portée ne suffit plus. Indicateur à suivre : la part du chiffre d’affaires facturée avec un engagement de résultat mesuré.

Pour qui : agences, talent managers, créateurs

L’écart entre les chiffres de l’IAB et d’eMarketer montre que l’essentiel de l’argent passe par l’amplification payante des contenus. Chaque contrat devrait séparer le cachet de création, les droits d’usage publicitaire (durée, plateformes, territoires) et les frais de gestion de l’amplification. Céder des droits illimités contre un forfait unique revient à offrir à l’acheteur média la partie la plus rentable de la chaîne de valeur.

Pour qui : annonceurs, directions achats

Si l’agence d’influence appartient au groupe qui achète aussi le média, l’annonceur doit exiger une validation tierce de l’incrémentalité et un accès aux données brutes des campagnes. Cela se règle par une clause contractuelle, négociée avant la campagne. Les budgets supérieurs à 50 000 € concernent désormais 16 % des annonceurs nationaux: à ce niveau, un audit de mesure se rentabilise vite.

Pour qui : fondateurs et actionnaires d’agences

Les acheteurs paient pour des revenus récurrents, des données exploitables et une conformité irréprochable. Une agence qui veut être cédée doit documenter ses contrats (la loi du 9 juin 2023 impose un contrat écrit au-delà d’un seuil fixé par décret), afficher une part de revenus récurrents et une concentration client maîtrisée. Le Certificat de l’influence commerciale responsable de l’ARPP n’est connu que de 28 % des annonceurs nationaux : l’afficher reste un signe distinctif peu coûteux.

L’autre voie consiste à s’ancrer dans une verticale où la relation compte plus que l’échelle, comme le gaming, l’esport ou le B2B, et à y devenir indispensable. Ce choix se fait maintenant. Les prochaines opérations viseront surtout la couverture géographique, les données, la mesure ou le social commerce, selon l’analyse d’Influencer Strategists.

Pour qui : créateurs et leurs managers

La hausse des budgets par annonceur ouvre la porte à des contrats sur plusieurs campagnes, avec un volume minimum garanti et une part variable indexée sur la performance. Les créateurs ont intérêt à les demander. Ils ont aussi intérêt à entretenir un canal qu’ils possèdent (newsletter, communauté, boutique) : quand chaque intermédiaire se consolide, c’est la meilleure protection contre la pression sur les tarifs.

L’influence française pèse près de 600 M€ et se structure vite. La consolidation mondiale des intermédiaires s’y répercutera mécaniquement, par les filiales françaises des holdings et par les plateformes logicielles européennes. Les grandes cibles indépendantes se raréfient déjà, et les rachats à venir porteront sur des briques plus petites et plus spécialisées.

Pour une agence indépendante française, la question des douze prochains mois est simple à formuler et difficile à trancher : devenir la brique que quelqu’un achètera, ou le spécialiste que personne ne peut remplacer. Rester entre les deux, avec un peu de tout et beaucoup de gré à gré, devient la position la plus coûteuse du marché.

Les sources exploitées pour notre analyse :