Le 7 août 2026, Whatnot a annoncé avoir levé 545 millions de dollars, portant sa valorisation à 20 milliards de dollars, contre 11,5 milliards en octobre 2025 et 4,97 milliards en janvier 2025. En dix-neuf mois, la valeur attribuée par les investisseurs à cette plateforme de vente en direct a donc été multipliée par quatre. Son volume d'affaires a dépassé 8 milliards de dollars en 2025, plus du double de l'année précédente, et son chiffre d'affaires est estimé à environ un milliard de dollars, contre 359 millions en 2024.

Le même été, à quelques semaines d'intervalle, QVC Group, la société qui possède les chaînes de téléachat QVC et HSN, sortait d'une procédure de chapitre 11 (loi sur les faillites aux USA) engagée en avril 2026. Sa dette de 6,6 milliards de dollars a été réduite à 1,3 milliard dans le cadre de la restructuration, au prix de la fermeture du campus historique de HSN en Floride et de 900 suppressions de postes. Ces deux entreprises vendent, au fond, la même chose : des produits présentés en direct par une personne qui parle à la caméra. L'une lève des centaines de millions de dollars sur la promesse de la croissance. L'autre vient d'effacer 5 milliards de dollars de dette pour survivre.

Pour le secteur de l'influence, dont le modèle historique repose sur la recommandation rémunérée, un post, une story, un cachet fixe, le commerce en direct propose une mécanique différente : le créateur devient le vendeur, et la plateforme prélève une commission sur chaque transaction plutôt que de facturer un espace publicitaire. La question posée dans cette analyse dépasse Whatnot : cette bascule vers un modèle de commission crée-t-elle une économie plus saine pour les créateurs et les marques, ou déplace-t-elle simplement le problème de rentabilité du commerce en direct vers un nouvel acteur, pour l'instant financé par le capital-risque plutôt que par ses propres marges ?

Fondé en 2019, Whatnot a démarré sur les objets de collection, cartes, figurines, avant de s'étendre à la mode, à la beauté, à l'électronique et à la bijouterie. Le principe reste constant : un vendeur, souvent un créateur avec une communauté déjà constituée, anime un direct pendant lequel les acheteurs enchérissent ou achètent des articles en un clic. Whatnot prélève une commission de 8 % aux États-Unis, ramenée à 6,67 % au Royaume-Uni et dans l'Union européenne, ainsi que des frais de traitement de paiement de 2,9 % plus 0,30 dollar par transaction. L'entreprise a introduit en 2023 des outils publicitaires, notamment des directs sponsorisés, qui font progressivement grimper son taux de commission effectif de 12 % vers 12,5 %.

Les chiffres d'usage confirment l'ampleur du basculement : plus de 500 vendeurs ont dépassé un million de dollars de ventes annualisées sur la plateforme, et un vendeur sur huit en a fait son activité à temps plein, en hausse de 20 % sur un an. Lors du Black Friday 2025, Whatnot a généré 75 millions de dollars de ventes en direct, environ trois fois plus que l'année précédente, avec un nombre d'acheteurs pour la première fois en hausse de quatre fois sur un an. L'application s'est classée première dans la catégorie shopping aux États-Unis et au Royaume-Uni en 2025.

Une croissance qui n'a, à ce stade, pas produit de profit

Malgré cette traction commerciale, Whatnot restait non rentable à la mi-2025 selon les estimations disponibles, alors même que son volume d'affaires et son chiffre d'affaires continuaient de croître fortement. Les fonds levés en 2025 et 2026, DST Global et CapitalG en tête, doivent financer le développement de nouvelles fonctionnalités, l'expansion internationale et le recrutement, en particulier dans l'ingénierie et les ventes. Le tour de table d'octobre 2025 comprenait par ailleurs jusqu'à 126 millions de dollars de cession secondaire pour des actionnaires existants, un mécanisme qui permet aux investisseurs historiques de matérialiser une partie de leur gain sans attendre une sortie en Bourse.

Un marché déjà disputé sur le prix

Whatnot revendique environ 60 % d'un marché du live commerce évalué à plus de 22 milliards de dollars. Cette domination n'empêche pas une pression tarifaire croissante : TikTok Shop pratique des taux de commission nettement plus agressifs, autour de 6 % selon les estimations disponibles, pour capter des vendeurs sur un marché où la marge de la plateforme reste la principale variable d'ajustement. eBay, de son côté, a communiqué sur un volume d'affaires en direct multiplié par environ cinq sur un an après le rachat de Depop, sans dévoiler de chiffres absolus.

Cette concurrence sur le taux de commission illustre un arbitrage structurel du secteur : plus une plateforme baisse sa commission pour attirer des vendeurs, plus elle retarde sa propre rentabilité, précisément la situation dans laquelle se trouve Whatnot malgré sa position dominante. Le paradoxe n'est qu'apparent. Une plateforme en position de leader n'est pas nécessairement celle qui dégage le plus de marge ; c'est souvent celle qui a le mieux convaincu ses investisseurs qu'elle pourra le faire plus tard.

Le précédent QVC, ou ce que coûte vraiment le direct

Le dépôt de bilan de QVC Group éclaire ce paradoxe autrement que par la théorie. La société, ex-Qurate Retail, avait engagé dès février 2025 une stratégie de transformation vers ce qu'elle appelait elle même le commerce social en direct, en cherchant à réduire sa dette tout en développant sa présence numérique. Ni la stratégie ni le pivot n'ont suffi : en février 2026, l'action a perdu 66 % en une seule séance, sa plus forte chute historique, avant que la société n'engage des négociations confidentielles avec ses créanciers. Le dépôt de bilan est intervenu en avril 2026, motivé par une dette de 6,6 milliards de dollars, une érosion continue de l'audience télévisée et des coûts de restructuration croissants. Le plan de sortie, approuvé par le tribunal du district sud du Texas, a ramené la dette à 1,3 milliard de dollars et doté la société nouvelle d'une ligne de crédit de 600 millions de dollars.

QVC vendait, à sa manière, le même produit que Whatnot : la confiance dans une personne qui présente un article en direct. Son échec ne tient pas à l'absence de demande, la société continuait de générer des milliards de dollars de ventes, mais à un modèle de coûts hérité de la télévision linéaire, studios, grilles de diffusion, audience captive vieillissante, devenu incompatible avec la baisse structurelle de l'audience câblée. Whatnot n'a pas ce passif : son coût de diffusion est celui d'une application mobile, pas d'un plateau de télévision. Il n'a en revanche pas encore prouvé que son modèle de commission, seul, suffit à financer sa propre croissance sans capital extérieur.

Trois générations de commerce en direct coexistent aujourd'hui, avec des structures de coûts et des niveaux de preuve de rentabilité très différents.

Le point commun aux trois modèles reste le même : aucun n'a, à ce jour, démontré publiquement qu'une plateforme de commerce en direct pouvait être à la fois leader de son marché et rentable sur la durée.

QVC l'a été pendant des décennies avant de s'effondrer sous sa dette. Whatnot ne l'est pas encore, mais lève des fonds à un rythme qui suggère que les investisseurs parient sur cette issue.

Elles s'adressent aux agences et aux marques françaises qui construisent des programmes de vente en direct ou d'affiliation avec des créateurs, ainsi qu'aux créateurs eux mêmes.

1. Distinguer contractuellement audience louée et audience possédée

Pour qui : directions influence des agences et des marques qui négocient des partenariats de vente en direct

Un partenariat de commerce en direct n'est pas un partenariat de sponsoring classique : la marque paie une commission sur des ventes réelles plutôt qu'un forfait de visibilité. Les contrats devraient préciser qui possède les données de l'audience générée pendant le direct, le créateur, la marque ou la plateforme, avant que la relation ne devienne dépendante d'un canal dont ni la commission ni la pérennité ne sont garanties sur plusieurs années.

2. Tester le direct sur un volume limité avant d'y indexer un budget structurel

Pour qui : directions marketing des marques françaises intéressées par le commerce en direct

Whatnot elle même n'a pas encore stabilisé son modèle de rentabilité malgré une position dominante. Une marque qui construit un programme de vente en direct devrait le faire sur un périmètre produit limité, avec des objectifs de conversion mesurés sur plusieurs mois, plutôt que d'y transférer d'un coup des budgets auparavant consacrés au sponsoring d'influence classique.

3. Suivre le taux de commission effectif, pas seulement le taux affiché

Pour qui : directions financières des marques et des agences qui budgétisent des campagnes de commerce en direct

Entre la commission de base, les frais de traitement de paiement et les options publicitaires additionnelles, le taux réellement prélevé par une plateforme de commerce en direct peut dépasser de plusieurs points le chiffre mis en avant dans sa communication. Ce taux doit être recalculé campagne par campagne, à mesure que les plateformes ajustent leurs prix pour progresser vers la rentabilité.

4. Ne pas transposer telles quelles les pratiques d'affiliation américaines au marché français

Pour qui : agences et créateurs français qui envisagent le commerce en direct

Les taux de commission et les usages observés sur Whatnot ou TikTok Shop aux États-Unis ne préjugent pas de ce qui se stabilisera en France, où le cadre du décret du 28 novembre 2025 sur les contrats d'influence commerciale s'applique également aux partenariats rémunérés à la commission au delà du seuil de 1 000 euros par annonceur et par an. Toute collaboration de vente en direct dépassant ce seuil doit être formalisée par écrit, comme n'importe quel autre partenariat rémunéré.

5. Diversifier les canaux de vente en direct plutôt que de dépendre d'une seule plateforme

Pour qui : créateurs et talent managers qui développent une activité de vente en direct

La concurrence tarifaire entre Whatnot, TikTok Shop et les modules live des marketplaces généralistes va continuer de faire bouger les commissions et les conditions d'accès. Un créateur qui construit l'essentiel de son revenu de vente en direct sur une seule plateforme s'expose à une révision unilatérale de ses conditions le jour où celle ci devra, à son tour, prioriser sa propre rentabilité sur la croissance de ses vendeurs.

Whatnot a résolu un problème réel : donner aux créateurs un outil de vente directe qui capte une part de la valeur qu'ils génèrent, plutôt que de la laisser entièrement à une marque ou à une chaîne de télévision. C'est un progrès net par rapport au modèle QVC, où le vendeur en direct était un salarié de la chaîne et non le bénéficiaire de la marge. Ce progrès n'a cependant pas encore été prouvé rentable à l'échelle de la plateforme elle même, ce qui distingue une innovation de distribution d'un modèle économique éprouvé.

Pour les marques et les agences françaises qui observent ce marché depuis l'extérieur, la prudence n'est pas un manque d'ambition, c'est une lecture correcte du dossier : le leader du secteur vient de voir sa valorisation quadrupler sans dégager de profit, et le modèle qu'il a supplanté vient de déposer le bilan malgré des décennies de revenus. Entre ces deux histoires, il reste à écrire celle d'une plateforme de commerce en direct qui prouve, chiffres audités à l'appui, qu'elle peut être à la fois grande et rentable. Ni Whatnot ni ses concurrents n'ont encore publié ce chapitre.

Les sources exploitées pour notre analyse :